来源 | 新芽（ID:）

作者 | 宁泽西

有位投资者对新芽表达看法，说，当前这个时刻，没有哪个敢投资了，距离资本大量涌入才不过一年，趋势已经彻底逆转，这个曾让人痴迷的领域，在经历了大幅波动后，总算迎来了产业的规范整顿。

有一个好消息，会议刚刚宣布，自今日起至月底，公司开展促销活动，购买换弹产品时，购一套套装即可获赠一盒烟弹，购两盒烟弹则可获赠一盒，代理商数量不受限制，非代理商每户购买量最多一百套。

十一月十四日，马可向代理商们表示，公司难得开展促销活动，希望大家及时补货。马可是波顿集团的销售代表，该公司是国内最早进入电子烟领域的集团化企业之一，旗下经营着火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等二十多个电子烟品牌。

过去两年里悄然积累财富的领域，今年忽然进入大众关注范围，相应的管控措施也迅速加强。十一月一日，烟草管理部门和市场监督机构联合公布了一份文件，旨在强化对青少年防止接触电子烟的管控，其中清晰指出“相关厂商必须终止线上销售渠道，并移除所有网络宣传物料，同时要求网络销售平台迅速关闭涉电子烟的店铺，并将相关商品从销售列表中删除”。这一举措给那些原本计划在双十一期间大肆促销的品牌商和代理商们带来了不小的打击。

全行业都高度紧张，无人敢随意行动,线上销售受限后，线下销售是否也会遭禁？

即将来到11月12日，财新记者揭露，当前国家烟草专卖局已经召集会议，清晰强调必须坚守“禁止向青少年销售电子烟”的原则，指示校园附近的实体店铺按照地方性法规撤下电子烟相关商品。然而，对于非校园周边区域，则不允许以任何方式强制要求实体店铺下架电子烟或实施惩罚。另外，不能借助“布告”和“公告”这类正式文书对烟民售卖点或电子烟经营场所施加管理义务。

该文章被制作成长图，其中“禁止以任何方式强制要求实体店下架电子烟或实施处罚”被用红线圈出，在众多电子烟群组中广泛传播，原本紧张压抑的气氛逐渐缓和，原本抱怨“是要对我们斩尽杀绝吗？”的代理商们，开始互相鼓励，“看来检查不会来了，这倒是个好时机，”以及“要是线下经营恢复正常，过年带车货回去铺货”。

品牌方也立刻有了回应，所以出现了开篇的场景，搞促销活动是为了给代理商施加压力。线下渠道一旦恢复，代表品牌间的竞争再度激烈起来，争夺代理商便成为决定胜负的核心环节。

这仅仅过去了一个月，电子烟产业经历的浮沉只是喧嚣中的一段插曲，自去年起，相关叙事就变得复杂起来。

“互联网那批人才搞得太火了”

电子烟如今已不再年轻，早在2006年便诞生于深圳，之后向欧美市场发起冲击，在那里获得了总销量的百分之八十，国内市场仅吸收了不到百分之十的份额。

美国电子烟公司Juul于2018年底给1500名员工每人发放了130万美元的年终奖，这一举动吸引了广泛关注，随后奥驰亚集团以128亿美元收购了其35%的股份，使得Juul的估值达到了380亿美元，这个一直被中国资本所忽略的领域，才逐渐展现出其吸引人的特点。

长期以来，中国的创新者与投资界主要在科技、互联网和电子商务等行业内活动，然而，这些产业对于国家经济总量的贡献实际上非常有限。

中国最盈利的公司并非腾讯或阿里巴巴，更非四大金融机构，而是中国烟草行业：2018年其缴纳的税款与利润总额（税前收益）高达11556亿元，这一数值已超过中石油、中石化与四大金融机构，以及阿里巴巴、腾讯、百度三家公司的利润总和。

中国是电子烟制造的头号国家，深圳在全球电子烟产业中占据主导地位，其产量占了全球总量九成。2014年，中国电子烟行业发展到顶峰，当时有超过两千家工厂在运营。

电子烟的盈利模式不难明白。关键技术不足，开始条件不高，市场状况复杂，管理松懈，促成了电子烟市场的快速发展。这既是良机，也潜藏危机。

一位从事电子烟行业的创业者讲，烟弹的收益相当丰厚，毛利率达到六成上下。一个烟弹大约能顶两三包香烟，所以再次购买的人很多，要是经营得不错，便是一桩现金流转快且赚钱多的买卖。

2019年，罗永浩、同道大叔、朱萧木等人都加入了新公司，该公司旗下拥有RELX、FLOW、MOTI、LINX、YOO以及一批新的艾维、益爽等品牌，这些品牌大多由科技互联网领域的创业者转型而来，他们擅长营销和设计时尚产品，与以往那些只顾默默赚钱的电子烟品牌不同，这些新进入者采用互联网模式开拓市场，并且得到了各大主流机构的青睐，据说，为了获得RELX的投资，投资机构甚至可以省去尽职调查环节。

网络领域那帮人声势过于浩大。马可觉得，电子烟现在这种混乱状况，跟那些初来乍到却动静不小的竞争者脱不了干系。

根据企查查披露的信息，2019年上半年度电子烟行业投资事件数量突破三十五起，累计投资金额不少于十亿人民币。悦刻完成新一轮融资后估值达到二十四亿美元，麦克韦尔作为供应链企业估值约达二百亿元，其余多数电子烟品牌估值区间多在一到三亿美元之间。

一片热闹中，却不似看起来那么美好。

赔本赚吆喝？

电子烟的利润确实非常可观，不过这种收益通常只有少数特定企业才能获取到。有网民在某个社交网站上发表评论指出。

手机制造商倾向于建立自己的生产线，而电子烟行业则更常委托其他工厂进行生产。

电子烟制造本身技术要求不高，先前在深圳、东莞从事LED生产，或者生产手机零配件的工厂转产电子烟，基本上没什么障碍。然而，短时期内众多品牌纷纷进入，供大于求的状况使得代工厂的地位更加突出。

据了解，目前电子烟代工厂会挑选品牌和客户，很多代工厂只与知名度不高的品牌合作，在付款条件方面也会对品牌方设置诸多门槛，比如有的代工厂需要品牌方支付定金或全部款项后才会开始生产，品牌方付清剩余款项后才能提货。

产业链上游受制于代工厂，下游也没有太多话语权。

烟草产业在中国明令禁止宣传，为此务必死死控制分销途径，还要拼命地推广，渠道工作人员数量超过公司总人数的一半，据魔笛公司主管讲。

实体零售网点涵盖超市、商铺、酒吧、网咖、歌厅、油站、购物中心等场所。某大型连锁便利店入驻费用，现已攀升至百万元级别。

渠道拿走了所有利润，品牌方几乎都是亏本换取名声，一位电子烟创业者对新芽坦言。电子烟市场喧嚣了一年，在消费者端的实际销量依旧没有增长，整体来看平淡无奇。

现在国内几乎每个电子烟业务主要面向企业客户，面向个人销售比较艰难，也难以形成吸引力。单个渠道一次出货量就能达到千万级别，这样的数据要是放在个人市场，恐怕要三个月才能完成。

此时的电子烟市场，看上去更像是一场热闹的资本游戏。

不明朗的未来

电子烟的最终命运，取决于国家层面的意志。因为电子烟无法摆脱烟草的根本属性，这个行业长期处于模糊地带，其安全性也缺乏权威机构的确认，未来的发展路径，依然是个谜。

如今，线上销售的限制措施公布之后，资金流动也变得谨慎起来，一位投资界人士向新芽透露说，目前获取融资变得异常艰难，在这个阶段，几乎没有创业者能够得到投资机构的青睐。

另有一些投资人说，坦白讲，电子烟并非能够轻易清除，其核心销售途径多在实体店铺，而线下场所的管理难度较大。

可以预知，针对电子烟产业的更宽泛的规范、更具体的条款、更强的法律约束力以及更清晰的奖惩措施的相关文件，即将颁布实施。这股风潮，势必会淘汰掉众多缺乏技术实力和品牌影响力的中小企业。

此外，有创业人士指出，等国家标准制定出来，部分国有烟草集团和科研单位或许也会进入这个市场，实力较强的电子烟企业届时或许能获得参与资格，他们可能会选择成为大集团的供货商，或者依据标准自主运营，这些路径都是可行的。

马可心里并不怎么在意，毕竟公司很大部分的收入都来自国外市场，事实上，电子烟领域也是新兴行业中走向国际步伐最快的一个。像悦刻、雪加、Flow这些牌子，都已经成功出海了。

另有一说，他主张管理措施的实施能够促成产业规范进步，纠正无序扩张造成的“胡乱定费”的市场失序状况。

最后，电子烟领域或许不会因此萧条，不过产业内的重新洗牌显然不可避免。

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